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蒂姆·库克的苹果十年记:优秀但不够完美,没一个产品堪比iPhone

当你手上握有 2000 亿美元的现金,每年产生的利润在这个价值的大约一半或三分之一水平的时候,你想成为一家银行一点都不难。

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原标题:蒂姆·库克的苹果十年记:优秀但不够完美,没一个产品堪比iPhone该如何取代像史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)一样的传奇人物,同时还要面临公司最重要、最具标志性的产品营收下滑?这是苹果公司在2010年代面临的双重挑战。在首席执行官蒂姆·库克(Tim Cook)的领导下,该公司找到了一些答案,并在财务报表上蒸蒸日上,但也并非没有任何错误的转折,以及对其业务根本的重大改变。在过去的十年中,苹果公司发展壮大。它在2019财年的收入是2009财年收入的六倍,其新总部大楼比五角大楼更大,它的五个业务部门中每一个独立都能进入财富500强。但是它的产品呢?它的文化?属于蒂姆·库克的十年开始时,乔布斯仍然掌管一切(尽管健康状况不佳)。在2010年1月,他推出了iPad,这是他改变游戏规则的硬件产品巡游中的最后一件产品,始于1998年,销售相当火爆。但是一年后,乔布斯不得不请病假,他于2011年8月24日辞去苹果公司首席执行官的职务,并在六周后辞世,而库克则由他亲自挑选的接班人。蒂姆·库克的苹果承受着推出下一代精美,优质,创新产品的压力苹果公司全球业务负责人库克(Cook)完全了解公司。但是他不是产品专家,并且缺乏乔布斯与苹果设计向导乔尼·艾夫(Jony Ive)的密切关系,因此,他将大多数硬件和软件决策权移交给了Ive。蒂姆·库克的苹果面临着巨大的压力,那就是要推出下一款精美,优质,创新的产品,以保持苹果的持续增长,利润率和不断增长的忠实用户生态系统。当时的最大猜测是,根据乔布斯告诉传记作者沃尔特·艾萨克森(Walter Isaacson)的说法,他是在彻底改造电视。库克花了整整一年的时间暗示,苹果将在电视领域做大事,只是这些计划并没有具体成型。十年来第一个令人难忘的Apple产品仍然是乔布斯时代的作品:多次复刻并重新设计的2010年款MacBook Air和那年的精美iPhone 4。蒂姆·库克的第一个大型全新产品是于2015年发布的Apple Watch,但是直到2017年第三代Watch才使Apple找到合适的硬件,软件和功能,基本上是重新启动在库克治下,另一项主要的硬件成功是AirPods,这是2016年发布的无线耳机,它似乎无处不在,就像白色的塑料耳环一样。苹果公司没有透露售出的手表和AirPods的数量,但是人们普遍认为它们是每个类别中的主导者,并且按照苹果公司的盛大传统,其他对手竞相模仿。库克时代的这两种硬件创新均在The Verge 评选的十年100个最佳小工具列表中名列前十。实际上,苹果公司不仅排名第一,而且在前十名中总共占据了四款,这是唯一一家拥有一个以上产品的公司。无论如何,APPLE WATCH和AIRPODS都是同类产品中的佼佼者尽管如此,这些硬件的成功都无法与乔布斯的成功之作相提并论。尽管iPad的年度销量从鼎盛时期急剧下降,但iPad在2019财年的收入也几乎与被Apple定位为Apple Watch和AirPods的整个“可穿戴设备,家庭和配件”类别的收入相同。这并非完全是库克的错。行业经历了长期演进阶段,对于任何一家公司而言,都不存在如iPhone上新一般轰动一时的消费电子产品,最接近的可能是亚马逊的Echo智能扬声器和Alexa语音助手,但它们在销量或影响力上都无法与智能手机匹敌,至少现在还没有。但是库克的确该为一系列影响苹果电脑产品线的行动承担责任。最受欢迎的主流MacBook Air被忽略了五年,另一方面,专业音频,图形和视频制作者的主要支柱Mac Pro最初被忽视,然后在2013年重新发行,形式远远大于其功能,从而激怒了潜在客户群。一些内部人士认为,库克让Ive的设计团队拥有了太多的权力,而且乔布斯在设计师和工程师之间达成的平衡已经消失了,至少直到Ive今年年初离开公司为止。扎根于库克的设计至上文化再次使MacBook Pro受到冲击,使新笔记本电脑的键盘变得如此纤薄,并且USB-C端口需要光滑的Mac才能配合其他扩展配件使用。苹果直到最近才在最新的MacBook Pro上恢复了体面的键盘,并发布了更加有前景的Mac Pro。但是,扩展配件仍然是其整个Apple产品体验的一部分。库克这十年的另一个成功是,在智能手机销量先是趋于平稳,然后开始下滑的同时培育iPhone。他做出的最大改变是在2014年,当时苹果公司推出了两款新的iPhone 6机型,这些机型后来采用了Android手机开创的大屏幕,销售如火箭般迅速增长,此后每年都有大屏iPhone选择。尽管如此,苹果仍然看到了iPhone销量下降,并选择以较高的价格来抵消它们,并仅按收入而非销售量来报告其产品线销售。这是一家曾经夸口吹嘘销售量巨大的公司。库克最大的尝试是进入服务领域,而非硬件设备尽管据说苹果公司正在研究AR眼镜和自动驾驶汽车等领域,但库克最大的尝试是进入服务业务,而不是设备。这份清单似乎每年都在增长:Apple Music,Apple Pay,Apple News Plus,Apple信用卡,Apple Arcade,以及最近提供的名为Apple TV Plus的视频流服务。这使苹果进入了乔布斯时代做梦都想不到的业务,但却被认为对巩固苹果的生态系统至关重要。该公司还对隐私安全下了大赌注,试图将自己与备受批评的科技公司(如Facebook和Google)区分开。乔布斯是一位隐私鹰派人士,但库克将政策和言论都提高到了11岁,称隐私是“人权”。他甚至在2016年因拒绝为联邦调查局在一次恐怖主义案件提供数据。苹果公司保持了多年的发展历史:一家最重要的消费技术硬件公司,不仅在其行业中而且在整个社会中都发挥着重要作用。而现在,它的功能庞大又丰富。但是,目前尚不清楚它是否可以成为任何人最喜欢的音乐提供商,电视网络或新闻服务。或者,它也可以开启另一个重磅杀手级硬件时代。雷锋网雷锋网雷锋网(公众号:雷锋网)编译,via theverge雷锋网原创文章,未经授权禁止转载。详情见转载须知。

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该如何取代像史蒂夫·乔布斯一样的传奇人物,同时还要面临公司最重要、最具标志性的产品营收下滑?这是苹果公司在2010年代面临的双重挑战。在首席执行官蒂姆·库克的领导下,该公司找到了一些答案,并在财务报表上蒸蒸日上,但也并非没有任何错误的转折,以及对其业务根本的重大改变。

在回答文章标题里的问题之前,可以先想一件事情:有没有觉得,在 FBI 解锁 iPhone 的这次事件里,苹果公司显得有点过激了?

在过去的十年中,苹果公司发展壮大。它在2019财年的收入是2009财年收入的六倍,其新总部大楼比五角大楼更大,它的五个业务部门中每一个独立都能进入财富500强。

你不是唯一这样想的人。事实上,从 iPhone 诞生之后的很长一段时间,苹果公司给人的印象都不是一家对加密技术和用户隐私非常热衷的公司。iOS 6/7 时代,苹果曾被人在 iOS 深层的 SSL/TLS 代码里发现了 goto fail 漏洞,会导致签名认证机制失效;同年,虽然没有在技术上犯下主观过错,iCloud 艳照门事件泄露的好莱坞知名女星艳照又给苹果设备的安全性蒙上了一层阴影。

但是它的产品呢?它的文化?

到了 2014 下半年,正值美国政府采用了 A7 处理器和带有 Secure Enclave 加密模块的 iPhone 5s 推出之后,苹果才开始显示出对用户隐私的关注和提升加密技术的积极性。随后这家公司很快就进入了状态,现在苹果已经成为全世界反对侵犯用户和私人公司隐私、对抗政府监控的最高调的科技公司之一。

属于蒂姆·库克的十年开始时,乔布斯仍然掌管一切。在2010年1月,他推出了iPad,这是他改变游戏规则的硬件产品巡游中的最后一件产品,始于1998年,销售相当火爆。

这是为什么?是什么让苹果公司转变的如此之快?

但是一年后,乔布斯不得不请病假,他于2011年8月24日辞去苹果公司首席执行官的职务,并在六周后辞世,而库克则由他亲自挑选的接班人。

暂置不议,让我们先回到这篇文章标题里的问题:坐拥上千亿美元现金的苹果公司,用这笔钱在做什么?

蒂姆·库克的苹果承受着推出下一代精美,优质,创新产品的压力

截止苹果最后公布的情况,这家公司持有的现金头寸超过 2000 亿美元,其中以现金超过 1000 亿美元。如果全部换成 100 美元的纸钞,需要用 4 辆世界上最大的工程自卸车卡特彼勒 797 才能装下。这个总现金头寸水平超过了世界上不少国家每年的国内生产总值,如果全部换成金条的话,甚至比美联储在诺克斯堡 (Fort Knox) 所储存的黄金总量还要多。

苹果公司全球业务负责人库克完全了解公司。但是他不是产品专家,并且缺乏乔布斯与苹果设计向导乔尼·艾夫的密切关系,因此,他将大多数硬件和软件决策权移交给了Ive。

钱是用来生钱,不是存放在仓库或者停留在某个银行存款账户上的。显然,苹果公司不能拿着这笔钱去找银行存起来——如果将这笔钱投入到生产的话,收益率远比银行存款利率高。别忘了,苹果一己之力就攫取了全世界智能手机市场 90% 利润。

蒂姆·库克的苹果面临着巨大的压力,那就是要推出下一款精美,优质,创新的产品,以保持苹果的持续增长,利润率和不断增长的忠实用户生态系统。当时的最大猜测是,根据乔布斯告诉传记作者沃尔特·艾萨克森的说法,他是在彻底改造电视。库克花了整整一年的时间暗示,苹果将在电视领域做大事,只是这些计划并没有具体成型。

其实,苹果公司正在用这笔钱实现技术奇迹,从而保证自己在市场上拥有的技术优势。看看最近几年苹果推出的产品最先采用的一些技术吧:比如蓝宝石玻璃,在苹果 iPhone 采用蓝宝石玻璃的传闻传出、以及 Apple Watch 中高端款式采用的事实发生之后,其他品牌才开始跟随;再比如 27 吋 5K 分辨率 iMac,或者只在美国国内有生产线、技术和装备工艺复杂度显著高于其他 PC 产品的 “垃圾桶”Mac Pro。在这些产品诞生之前,苹果和其他所有消费电子公司所处的产业链的上游——制造供应商——想都没有想过能够生产出这样的产品。

十年来第一个令人难忘的Apple产品仍然是乔布斯时代的作品:多次复刻并重新设计的2010年款MacBook Air和那年的精美iPhone 4。